国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。
食饮行业是民生基础，需求韧性强，市场潜力大，根据《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》中指出2022年抖音电商食品饮料消费者占比近六成，食品饮料行业消费规模同比增长133%。
抖音还因为用户基数大，拥有大量年轻用户，有丰富的内容生态，算法够精准，整体月活够高，能够实现电商销售站内闭环等优势，吸引了大批商家入驻，无论是直播、短视频还是货架场景均在高效驱动生意突破。
图：源于2023巨量引擎食品饮料白皮书
数据显示，巨量引擎食饮行业IP投入同比翻倍，食品垂类达人数量超过90万，环比提升50%，食品行业相关内容搜索量达580亿+。
如果能够抓住抖音这一高流量平台，那将会对品牌和产品本身都会带来巨大的曝光和转化，成为生意增长的新引擎。
但是市场大，竞争也不小，根据巨量算数&算数电商研究院数据显示，2023年，抖音食品饮料企业号数量同比增长29.1%。
如何在众多商家产品中脱颖而出呢？答案就是投放！
但投放也存在着诸多挑战，比如：
选品：食品饮料行业的产品种类繁多，消费者的需求和偏好也在不断变化。商家不仅需要根据市场趋势和消费者洞察，选择具有差异化和创新性的产品，以吸引和留住消费者，还要考虑产品的质量、安全、营养、口感等因素，以提升产品的价值和信任度。
投放：食品饮料行业的分销渠道正在碎片化，商家需要打通线上线下的壁垒，实现全渠道获客和营销。这就要求商家要利用数字化工具，如内容电商、私域流量等，与消费者建立更密切的关系，提高转化和复购率。同时，还要优化价格策略，平衡各个渠道的利润和竞争力。
素材：食品饮料行业的营销方式同质化严重，商家需要通过创意和个性化的素材，提升品牌的影响力和认知度。它要求商家结合产品的特点和消费者的兴趣，制作有趣、有用、有温度的内容，激发消费者的情感和行动。此外，还需要不断更新和优化素材，以适应不同的场景和渠道，延长素材的生命周期。
所以，如果要破局，那商家需要冲破三大壁垒：选品、投放和素材。
选品是打开抖音食饮流量的第一把钥匙
一个新品牌入局，首先做的就是找到符合抖音用户需求和喜好的产品，然后再找到合适的达人进行推广。
选品是关键，选品选的不好，后续所有环节做的再完美，也卖不出去；相反，选品选的好，就算后续所有环节都有不足，无非就是卖得多少的区别。
根据2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊，食品饮食赛道有5个重要发展信号，分别是：
根据对目前抖音用户的观察来看，我们总结出了选品的三大突破方向：
1. 目前已有的食品饮料产品以传统、常见、大众化为主，而用户的个性化、新颖化、差异化需求尚未充分满足。后续建议可以在“产品创新”、“地方风味”等方面发力。
2. 对于食品饮料产品而言，目前下沉市场仍然是一片红海。因此在选品时，可以重点考虑满足一线&新一线城市用户的需求，如“微醺一刻”、“故事与酒”等。
3. 目前抖音的食品饮料产品以单品为主，而用户的组合、搭配、套餐需求尚未充分发掘。后续建议可以在“产品套装”、“产品搭配”等方面发力。
食饮商家应该充分利用抖音的优势，在食品饮料源头，即选品环节入手。而巨量算数提供的各种赛道榜单，在一定程度上可以为我们提供选择的参考。
比如在选择产品时，可以重点参考“2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊”（关注我们，回复“食饮”领取资料）。在这份专刊中，我们可以看到针对不同的主题，专刊精选了多个食品饮料行业潜力类目，以及相关的趋势信号，可以帮助我们快速、准确地挖掘出潜力产品，从而为抖音选品打好基础。
投放是商品曝光转化的放大器
商品选出后，商家需要曝光变现，主要依赖的就是投放。可以说投放是放大商品消耗，提升利润的重要途径，也是最快获取回收的途径。在投放的过程中，有2个关键环节需要重点关注：
在当下消费升级的趋势下，食品饮食商家只有寻找更能吸引用户眼球、更能激发用户口碑的渠道，才能提升品牌影响力和销售额。目前在抖音上做食品饮食营销时，主要有四大渠道：
（1）抖音小店：目前抖音上做食品饮食营销的主流链路，该链路模式简单高效，直接将视频内容和商品链接起来，实现一键下单，同时也能利用抖音的社交属性，让用户在观看视频的同时，也能看到其他用户的评论、点赞、收藏等，增加信任感和购买意愿。另外，抖音小店也提供了多种运营工具，比如优惠券、满减、限时折扣等，可以为商家的营销增加筹码。
图：源于抖音
（2）抖音直播：这种方式也是抖音上做食品饮食营销的常见方式，直播模式更具互动性，能够让商家和用户实时沟通，展示商品的细节、品质、口感等，同时也能借助直播间的各种功能，比如抽奖、送礼、点歌等，增加用户的参与感和粘性。抖音直播也支持直播带货，商家可以在直播间内设置商品橱窗，让用户在观看直播的同时，也能轻松购买。
（3）抖音POI：这种方式是抖音上做食品饮食营销的创新链路，POI是指地理位置，商家可以在抖音上申请自己的独家POI，让用户在看到视频时，也能看到商家的位置、地址、电话等信息，方便用户导航或预约。同时，商家也可以在POI详情页内设置商品、优惠券、活动等，实现线上线下的打通，为线下门店引流。
（4）抖音挑战赛：这种方式是抖音上做食品饮食营销的趣味链路，挑战赛是指抖音上的一种话题活动，商家可以发起或参与一些与食品饮食相关的挑战赛，比如美食大胃王、食物创意拼盘、饮料混搭等，吸引用户用视频的形式参与挑战，从而传播品牌和商品，提高曝光度和口碑。
第一，多渠道测试。由于不同的渠道有不同的受众特征，获取到的流量质量也不一样，除了需要注重单一渠道的优化，还要注意多渠道的测试，做到多点开花，增加曝光机会。
例如，三只松鼠运用差异化策略，自播销售高价值主品，达播销售主品和细分品，达人短视频专销细分品。品牌利用KOC分销的快链，有效提升商城自然流量，GMV同比增长48%。
第二，当找到高效渠道后，可将优质素材添加到该渠道持续投放，并按照多样化方式优化广告，包括新素材+老素材，新素材，热门标题+新素材等组合优化。如果发现头部广告出现消耗下降的现象，可以适当调整出价（10%左右），同时配合抖音的智能优化，延长广告生命周期。
此外，日常投放最好保证3种美食正常投放，同时每周上新5种美食的测试节奏。
除了要制定出高效的优化节奏，如何能够在短时间内完成足够的优化数也是一大考验。
目前日耗大的玩家，单品新建广告计划数普遍都在100以上，单天新建的广告计划数在1000+，这么大的优化量如果仅靠人工来操作，不仅效率很低，效果也难以得到保证。
因此，在我们日常投放中，会非常注重通过技术工具来实现优化提效。
比如我们在投放抖音广告时，就会使用买量小飞机的批量搭建广告计划功能，通过一键导入素材、定向、出价等信息，自动创建多条广告。
例如，你可以利用买量小飞机针对不同的食品类别，如零食、饮料、保健品等，批量创建不同的广告计划，根据不同的受众特征，如年龄、性别、兴趣、行为等，设置不同的定向包，根据不同的投放场景，如首页、详情页、搜索页等，选择不同的广告形式，如开屏、信息流等，根据不同的投放效果，如曝光、点击、转化等，调整不同的出价策略，如CPC、CPM、oCPM等。
图：小飞机批量创建计划
在投放中，还可以利用买量小飞机的智能监控功能，24小时智能监控账户、广告组、计划层级的数据，当投放出现问题时，直接以邮箱的方式通知优化师，保证广告的正常运行，减少空耗。
图：小飞机智能监控
这样大量的创建计划，时间就可以被节省，不仅节省了人力成本，效率更高，不容易出错，也可以让优化师把更多的精力，花费在分析数据和调整策略等更有价值的工作上。
制作爆款素材三大技巧
为了在抖音上获得更多的关注和转化，食饮商家需要制作出吸引眼球的视频、图文素材，展示自己的产品和服务。在这其中，“爆款素材”以及“制作提效”成为竞争的关键。
食物的色香味是最直接的吸引力，可以激发用户的食欲和好奇心。在视频中，可以运用多角度、多距离、多速度的拍摄手法，展示食物的细节和过程，让用户感受到食物的鲜美和诱惑。同时，可以配合适当的音效和音乐，增加视频的氛围和情感。具体体现为以下几点：
食饮视频常规时长为15-60秒，要在短时间内吸引用户的注意力和兴趣。将最美味、最诱人的食物画面放在视频开头，是有效的吸睛手段。
素材前10秒需要有展示食物的特色，如原料、口感、做法、营养等，让用户对食物有一个初步的认识，激发用户的好奇心和食欲。不要只是单纯地展示食物，要有一定的创意和差异化。
目前食品饮食的剪辑主要两大类，一类是展示食物的制作过程，另一类是展示食物的吃法或评价。共同特点都是通过快速切换画面，配合动感的音乐或配音，增强视频的节奏感和趣味性。
有时候，优化师需要根据视频、图文等的投放数据，重新选择/优化投放素材，因此需要混剪二次创作。剪辑师可以根据小飞机素材报表总结出优质跑量素材的特性，再去剪辑新素材或者二创，二次创作的素材再次上传保存在小飞机平台上，优化师就可直接对这些二次创作的素材进行投放，大大提升了素材的利用率和投放效率。
食物不仅是一种享受，也是一种文化和情感的载体。在视频和图片中，可以介绍食物的来源、制作、功效、寓意等方面，讲述食物背后的故事和价值，让用户对食物有更深的了解和认同。这样的素材更容易引发用户的共鸣和讨论，提高素材的分享率和传播力。
例如，方砖厂69号炸酱面，在货品上有专攻。品牌只卖有老北京特色、消费者认知度高的产品，如老北京肉丁炸酱、腊八蒜、鸡蛋半干面等，主打老北京口味，给人地道的感觉，而且还原了线下95%的风味，因此吸引了一堆老胡同人购买。
2021年，方砖厂69号正式入驻抖音电商；2022年3月入驻抖音商城，同步耕耘直播和货架场景，到今年12月已有24.5万销量，3.3万粉丝关注。
食物也可以是一种时尚和潮流的表达，可以与时事和热点相结合，创造出新颖和有趣的内容。在视频中，可以利用食物的形状、颜色、口味等特点，与当前的社会事件、明星动态、网络梗等进行创意的结合和对比，制作出有趣和有态度的素材，吸引用户的注意和参与，提升素材的话题度和影响力。
比如在中秋休闲场景里，结合大热IP《梦华录》定位年轻人，打造古风内容产品话题，结合产品属性提升话题讨论度。
在素材投放的过程中，优化师可以借助买量小飞机，测试投放素材效果，提升素材利用率，打造爆款素材。
具体表现为，买量小飞机可对平台上的素材统一管理，包括视频、图片、文案等，优化师除了可本地上传素材，还可将绑定的巨量千川平台素材一键同步上来，减少素材上传时间。
在素材投放过程中，优化师还可利用素材报表功能，同步下载查看素材投放效果，包括点赞数、封面点击数、平均封面点击单价、播放完成数、3秒播放数、CPM、CPC等60多项数据，报表支持在线查看和自定义下载查看分析，让素材效果尽显眼前，减少素材空耗，提升投放效果。
通过买量小飞机，食饮商家可以更好地规划和执行素材制作的流程，提升素材的质量和效果，通过多次投放和素材数据分析，测试出更多符合热点营销的素材，赢得更多的用户和市场。
总结
目前，食饮赛道正处于新消费回归的转折点，特别是年前，在整个消费行业中具有非常大的潜力和机会。
对于食饮品牌的创业者和营销者而言，抖音不仅是一个兼具内容和交易的新型平台，更是实现全域经营和品效合一的核心阵地。利用好抖音平台的短视频种草、直播带货、泛商城等多维度的生意场景，借助小飞机提升投放效率，抓住这一增长机遇，是食饮品牌突破竞争壁垒，获得更快速发展的必然选择。
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